为何品牌定位如此关键?建立品牌所需的洞察力七项定位方式怎样制

文章创作时间：2024-05-05 23:01:18  创作者：智远国际

成功的企业最关键的因素之一便是明确有效的品牌定位，无论是面向消费者 (B2C) 还是面向企业 (B2B) 都是如此。

然而，尽管许多商业领袖都对品牌定位有所了解，但如果要他们深入探讨，许多人可能会难以理解这个概念。

考虑到你的品牌是企业中最宝贵的资产，了解品牌定位的意义和为何它对企业发展至关重要是非常必要的。

品牌定位是什么？为什么它如此关键？在接下来的内容中，我们将深入探讨这些问题和更多内容，以全面了解品牌定位，展示一些世界一流的品牌定位案例，并指导您如何制定具有竞争力的定位策略，以提升业务绩效。

内容

品牌定位是指品牌在消费者心目中所占据的独特位置和形象。品牌定位决定了品牌在市场上的竞争地位以及消费者对该品牌的认知和偏好。品牌定位不仅包括品牌的定位目标，还包括品牌的目标消费群体、差异化优势和传达的核心价值。品牌定位是品牌战略中至关重要的一环，能够有效地为消费者传递品牌的独特性和价值主张。

为何品牌定位如此关键？

建立品牌所需的洞察力

七项定位方式

怎样制作品牌定位图？

品牌定位的九个要素

怎么写品牌定位宣言？

品牌定位案例

品牌定位是指品牌在消费者心中所占据的特定位置，是品牌在市场中独特的表达和定位。品牌定位决定了品牌在消费者心目中与竞争对手的差异化，并塑造了消费者对品牌的认知和态度。品牌定位的目的是让消费者形成对品牌的独特印象，并在市场中脱颖而出。

品牌定位是确定品牌在消费者心目中独特空间的过程，特别是在与市场上其他相似品牌的比较中。品牌定位是品牌战略中至关重要的一环。

你的品牌与竞争者有什么独特之处？它属于奢侈品牌还是经济实惠品牌？它更具挑战性还是稳健？更注重放纵还是务实？

每一项品质都代表了客户心目中的一个光谱。你的品牌在所处行业中最相关的光谱上的位置，决定了它的定位。

如我们将要看到的，有多种不同类型的定位，但它们都含有相同的基本组成要素，包括您所处的竞争环境、为客户提供的利益、与竞争对手的差异、品牌独特的外观和感觉等等。

品牌定位之所以重要是因为它有助于建立品牌在消费者心目中的独特形象和印象，进而促进品牌认知度和忠诚度的提升，从而在市场竞争中脱颖而出。

你可能会意识到，你的品牌在客户心中的地位非常关键。就像在百度百科上所描述的，“定位是最具影响力的营销概念之一。”

塑造客户喜好，影响购买决策，同时构建品牌忠诚度的基础。

一个强大的品牌定位框架可以帮助您实现以下目标：

建立积极的品牌形象

当您成功进行品牌定位时，顾客会认为该品牌具有竞争优势、与众不同且值得信赖。这些认知将直接影响顾客的偏好和忠诚度。

区分您的品牌是相当重要的。

确定您品牌定位的独特性是至关重要的，这可以帮助您在竞争中脱颖而出。差异化竞争，不仅传递价值，还证明了您的定价是合理的，这将直接影响您的利润。

提高品牌曝光率

那些成功定位的品牌更容易让客户铭记。当顾客考虑不同选项时，他们更倾向于选择能在他们脑海中留下印象的品牌。

促使购买决策。

同理，定位确定了产品或服务独特受益的方式，建立了信任，消除了购买过程中的不确定性。

独裁定价权

有效的市场定位会明确定位您品牌的价值，让客户更愿意支付较高的价格，而不是选择较低位置的竞争对手。

澄清信息

最终，明确的定位将为您的品牌故事提供全方位的信息支持。这有助于您在品牌的多个接触点上建立一致、引人注目的叙述。

建立品牌所需的观点

我们心中对于世界上最具影响力的品牌的认知是永恒和内在的。但是，建立强大的竞争地位并不是一种神奇的过程。和所有品牌一样，这始于充分的传统品牌研究。

在确立品牌定位之前，有三个基本领域需要明了。你需要了解你的客户群、竞争对手以及公司内部情况。

理解您的客户。

若定位是将您的品牌置放于客户心目中的过程，那么您需要深刻了解您的客户才能有效地进行品牌定位。具体而言，您需了解以下内容：

您最宝贵的客户是谁？

请问这些客户的目标和动机是什么？

他们所面临的需求和挑战是什么？

唯一获取这些问题答案的途径是通过进行彻底的客户调查，包括客户访谈和调查等方法。

通过定性和定量的客户研究，您可以获取宝贵的信息，帮助您确定品牌定位，使其更贴近您的目标客户群。

请问能够了解一下贵公司吗？

理解公司自身对于获得下一个见解的关键部分。毕竟，团队体验品牌与客户体验对成功同等重要。

对于了解客户和团队，研究至关重要。在大型组织中，通过一对一访谈和定量调查进行内部研究是获取关键见解的最佳途径。

在开始了解您的团队对您的品牌的体验时，应该思考的问题有：

团队成员认为我们品牌的最大优势是什么？它最大的弱点又在哪里？

我们团队的独特之处在于与竞争对手的差异。

如何向别人清楚介绍我们团队的核心价值观和公司文化？

即使是最简单的内部研究数据，也能为您提供所需的洞察，帮助制定吸引更理想客户和团队成员的定位策略。

熟悉您的竞争对手

你还需要深入研究该领域的竞争对手，以获得更全面的了解。只了解客户还不够，还需要了解他们在市场上的竞争选择。

谈及竞争见解时，要考虑以下问题：

我们的主要竞争对手是谁？

它们是如何被定位的呢？

他们如何在竞争中脱颖而出呢？

竞争激烈的品牌审查是解决这些问题的最佳方法。通过审查品牌顶级竞争对手的视觉和语言特征，您可以了解每个竞争对手在市场竞争中的定位。

品牌审计的关键之处在于发现竞争优势，从而挖掘差异化的机遇。

当前市场中是否还有未被利用的竞争空间？您的客户现在可以获取的产品中还有哪些方面是缺失的？

在竞争环境中，差距通常意味着具有强大竞争优势的宝贵机遇。

一旦您熟悉了客户、公司和竞争对手，便可利用这些了解选择品牌定位战略，从而为明确定义品牌定位的各个要素提供实质性框架。

7种市场定位方法

有多种类型的品牌定位策略，每种策略都采用了不同的方法来确立品牌在受众心目中的概念地位。

你的目标受众、所处行业和产品或服务类型都会影响你业务的定位方式。

让我们详细研究下这七种定位战略。

1.基于品质的定位

首先是以质量为中心进行定位。围绕产品或服务的质量来定位品牌，是其中最古老、也是最基本的定位策略之一。毕竟，客户应该信任你的品牌会提供物有所值的高品质产品或服务。

正如我们即将在下文中阐明的如何建立品牌定位图，质量——就像所有定位策略中所体现的那样——存在于一个连续的范围内。该范围的一个极端是一些品牌（例如路易威登和宾利），它们的品牌定位在奢华体验领域。但质量并不总是代表昂贵。它也可能表现为一个可靠的产品，简单而且始终按照设计的方式运作。

当然，就像任何定位策略一样，基于品质的定位也必须与品牌体验一样出色。如果一个品牌希望其定位能够持久且有影响力，那么他们就需要更进一步。

2.以价格作为主要定位依据

在过去的一个世纪里，除了以质量为基础的定位外，品牌另一个常见的定位策略是基于价值或价格。尽管消费者追求高品质的产品或服务，但同时也期望用最少的花费获得满足。

西南航空公司和美元商店包括 dollar Tree 和 Family dollar 在价格定位方面取得了成功，经历了多次改进。

每个品牌都巧妙地将自己打造成了其领域其他品牌的低成本替代品，比如西南航空率先提出了廉价航空旅行的概念，开创了新的行业领域。同时，一元店重新定义了杂货购物，满足了注重价格的消费者的需求。

许多观众认为，通常情况下，价格实惠往往是以牺牲质量为代价。要克服这种联系，对于任何希望运用基于价格定位的品牌来说都是一个挑战。

3.效益为主的定位。

以优化整体品牌性能为中心的质量定位，强调了品牌产品所能带来的特定利益或特征。

思考一下沃尔沃对于汽车安全方面所做的长期承诺。 在大部分时间里，沃尔沃一直致力于这一特殊利益。对于中产家庭这一目标人群来说，没有比安全更重要的了，这也是沃尔沃以安全为基准定位的原因。

或许可以考虑选择Sensodyne。很少有品牌像它那样紧密地与独特的产品优势联系在一起。对于牙齿敏感问题的人来说，只有这个品牌可以有效治疗。就像沃尔沃一样，Sensodyne成功地定位自己为能够解决受众特定问题的解决方案。

4.领导者的角色和地位

领导者定位策略意味着将您的品牌定位为在特定市场中无可争议的领先者。这并非适用于所有品牌的策略。根据定义，领导者定位仅适用于每个行业或领域中的一两个品牌（因为实际上谁是某一行业的领导者很难界定）。

基于领导者定位的策略也可能是脆弱的，因为市场风向随时可能改变，导致竞争对手占据主导地位。当一个品牌完全依赖于领导者定位时, 如果不慎失去领先地位，就需要进行全面改革，调整不再相关的品牌信息和营销资产，这可能会代价高昂。

尽管如此，对于成功地利用品牌领袖的企业而言，以领袖身份为基础的定位可能是一个非常有效的视角。在所有条件相同的情况下，将一个品牌视为其产品或服务的首要提供者的受众几乎没有理由转向另一个品牌。人们会认为，你的品牌在这个领域处于领先地位，而这绝非偶然。

5.以竞争对手的立场为基础

当你无法宣称自己在竞争中处于领先位置时，你可以选择另一种方式来树立自身形象。基于竞争对手的定位，即通过明显比较和指出竞争对手的不足之处来突显自己产品的优势。

举例来说，长期以来苹果一直定位自己为一个艺术异类品牌，鼓励顾客“走自己的路”。

不知道哪种品牌定位策略适合您的业务？制作一个品牌定位图或许能够提供您需要的见解。

品牌定位图是一种清晰的描述，它展示了你的品牌与主要竞争对手之间的关系，是一种非常实用的工具，有助于发现品牌的独特优势和竞争差异化的机会。

品牌定位图是一个简单的四象限图，包含x和y轴，可以通过四个简单的步骤轻松制作。

1.请设定您的选项

建立一个有力的品牌定位图的第一步是明确定义两个价值或参数。你所选择的参数应该根据你的业务目标和所处行业做出决定。

把您的参数看作客户在考虑您的品牌和竞争对手时可能会考虑的因素。一些常见的参数包括：

质量

价格

风格

实用性

方便

选择

假设您的参数是重量和价格，那么您将得到四个不同的象限：

低质高价

优质优价

低质低价

高质高价

你的参数应该根据客户独特的需求和挑战，以及你提供的解决方案和价值主张来确定。

2.辨识你的竞争对手

确定您计划在自有品牌之外加入的竞争对手品牌是创建品牌定位图的第二个关键步骤。要目标是识别大约10个竞争对手，以便深入了解市场竞争环境。

进行品牌竞争审查是发现主要竞争对手并更好地了解他们在这个领域中的地位的最佳途径。

进行品牌审查可以让您记录和评估每个竞争对手如何对待他们的品牌和产品，包括确定重要要素，比如定位信息、品牌优势和主要差异。

3.确保了解竞争对手的动向

根据设定的两个参数，现在可以将每位竞争对手准确地标注在地图上了。

从品牌审计中获得的数据和见解（包括您所做的任何品牌研究或客户访谈），应该指导每个竞争对手品牌的发展方向。

逐个定位品牌，并一边前行一边调整相对位置。以我们假设的参数为例，您所处的空间中的任何奢侈品牌总是定位于第一象限右上方，而经济实惠品牌则通常位于第四象限左下方。

完成地图

地图制作完成的最后一步是要将您的品牌定位在适当的位置。耐心等待添加您的品牌，直至最后确定最佳位置，让您更清楚地了解。

由于您的品牌与顶尖竞争对手并肩作战，因此您应该全面了解自身在市场中的定位，并了解消费者的想法。

通过对你选择的两个参数和地图上的其他竞争对手的定位进行比较，可以为你提供非常有价值的见解，帮助你更好地传达品牌的独特价值。

下一步，我们将讨论如何创建一个灵活的品牌定位宣言，以便清晰明了地传达您所设立的品牌定位。

品牌定位的九个要素

一旦确定了最适合你的品牌的定位策略，工作就会真正展开。任何定位项目的中心都包括九个关键要素，这些要素将决定客户对你的品牌的理解。

制定您品牌9个定位要素的工作应具有战略性和协同性。最佳做法是在与全组织关键利益相关方的讨论会上展开。这些相关方包括领导团队、销售团队、市场部门，甚至人力资源部门的代表。

当每个部门都有机会为定位过程做出贡献时，定位就会更真实、更准确。这也有助于增进全公司对品牌的理解和认同，因为每个人都与品牌的成果紧密相关。

品牌定位的一个重要成果是确定9个定位要素的正式文件。这一文档通常被称为品牌简介或品牌定位框架，应该向组织内的每位成员展示（并在展示后随时提供），确保他们对品牌定位非常了解。

让我们一起了解品牌定位的9个要素，这些要素应该在品牌定位研讨会上明确定义并记录在您的品牌简介中：

目标受众

我们现在理解了为何重视了解目标受众的重要性。定位的关键在于塑造他们对你的品牌的理解。您的目标受众，即您的品牌和信息所针对的前2-4个关键受众。这些受众可能包括客户、投资者、捐助者、员工、战略合作伙伴等。

通常情况下，目标受众是指一个或多个特定的市场细分群体。你的主要三类受众可能来自不同领域，比如根据工作职能、地理位置、产品或服务及其他特征进行细分。重点是选择和明确定义你品牌最关键的受众群体，为他们打造独特、有针对性的营销活动。

品牌类别

你的品牌类别是指您的品牌所处的行业、市场或领域。将品牌类别定义得既不过于狭窄也不过于宽泛是至关重要的。

提供“金发女郎”类别的区域为您的目标受众提供重要的背景信息，同时不设限您品牌的范围或增长潜力。

举例来说，虽然它们都属于汽车品牌，但梅赛德斯-奔驰这一品牌被定位为高档汽车品牌，而保时捷这一品牌被定位为性能卓越的汽车品牌。

主要产品

您主要销售的是您提供的前3至5种产品或服务。将产品范围缩减至最小范围是集中品牌的宝贵机会。如有许多产品或服务，可考虑对其进行更高级别分类。

核心产品在品牌和网站结构中扮演着至关重要的角色。它们应该设计得直观明了，与客户使用您产品或服务的自然方式相契合。例如，在浏览特斯拉的网站时，您可以立即明确看到该品牌的核心产品：汽车、充电设备和能源产品。

品牌优势

你的品牌益处就是你的品牌声称所提供服务的人最重要的利益。我们一般建议选择五种品牌优势，每一种都可以作为吸引不同目标受众的独特品牌信息的锚。

品牌效益并非一定是差异化的担忧所在，这正是您与其他不同之处。相反，品牌优势是高水平的理念，如速度、方便性、价格合理性和信任度。将您品牌的利益视为产品或服务的特性，与目标受众的需求和利益相互交织的交汇点。

关键区别

你与竞争对手的最主要区别在于你的品牌在竞争中脱颖而出的三个最重要方面。在竞争中，关键差异化非常关键，它回答了一个重要问题：“为什么客户应该选择您的品牌而不是竞争对手？”

与那些更加抽象的品牌优势不同，你的独特之处应该与现实世界中的具体产品联系在一起。它们应当以引人注目且独特的方式直接满足目标受众的需求。

最要紧的是，你的独特之处实际上是有所不同的。就像我们已经观察到的那样，确保这点的最佳途径就是进行品牌竞品审查，总结你的主要竞争对手是如何脱颖而出的。虽然可以跟竞争对手分享你的一个或两个关键之处，但不要全部都分享这三个。