城市的品牌建设——方法与策略

文章创作时间：2024-05-12 13:16:46  创作者：智远国际

“品牌”这个词源自挪威，原意是指燃烧和加热。维京人将其引入英语词汇，如今已经被广泛采用。1955年，Gardner和Levy对品牌提出了明确的定义：品牌是一个综合的概念，涵盖了广泛的理念和特征。品牌之所以重要，不仅在于它使用自身的词汇和含义，更重要的是随着时间的推移与各种因素融为一体，在社群中建立起与客户对话的身份，从而为人所熟知。在当前激烈竞争的世界里，这个观念的重要性显而易见。人类、文明、科技、经济和城市之间的竞争。城市和城镇地区在投资和资本主义、旅游、购物中心、政治、社会和艺术活动等各方面都在与其他区域激烈竞争，全球化加剧了这种竞争。所以，竞争不再只存在于邻近城市之间，而是在遥远地理位置上连接的全球城市网络中进行竞争。为了参与城市之间的竞争，每座城市都需要塑造独特的形象，最终树立起自己的声誉。这个城市以其独特的才能、特点和能力享有独特声誉。

城市品牌是人们对城市空间、居民以及城市生活中社会、政治、经济、文化方面广泛认识的综合体，城市品牌是增强城市吸引力和城市认知核心的手段。这也解释了为什么城市品牌作为新领域涵盖了营销学、经济学、旅游学、公共政策等多个学科。如今，在新的全球视野下，城市已发展成为充满活力的品牌，通过与中央政府密切合作，城市可以提升全球声誉和国际地位，实现与其他城市的竞争。这种竞争有助于确保居民的利益最大化，并增强他们对城市的认同。

城市的品牌建设——方法与策略

为了建设一个具备吸引力的设计和品质的城市，需要不仅止步于定向营销，还需深入探究历史渊源，同时将基础设施、建筑、景观和经济条件融合在一起，致力于塑造一个具有经济价值的愿景。在审视城市品牌时，一个引人深思的特点是，它能成为当下倡导和推广可持续城市设计理念和实践的有力工具，从而为未来达成同样目标提供更加根本的思路。

城市的品牌要素

1）历史

那些屹立不倒、拥有久远历史的城市，都培育了丰富的历史文化。这些城市是许多活动的举办地，对它们具有重要意义。从这些元素背后的思维过程中获得灵感，可以借助传统的设计理念、观念和流程来探索一条营销机会之路。

2）文化

城市文化是构成城市身份的另一重要因素。人们、他们的习惯和所食的食物都反映了城市的文化特色。城市的这些元素如何被空间参数所调整，使得使用者能够适应并根据这些元素来塑造自己，最终决定了城市的特色。城市本身作为一种设计是不存在的，而是用户以及为他们所创造的体验赋予了城市自己的身份。因此，城市文化品牌形象的关键在于这些因素。

3）架构

城市的建筑和构造展示了该地区的建筑风格。城市的建筑还包括建筑物的设计。从字面上理解，建筑构成了城市的“外观特征”。因此，建筑环境是城市希望人们在日常生活中看到或只在特定时刻目睹的景象。

4）气候

城市的气候会影响当地居民的生活方式。例如，一些地区的热带气候会改变居民的生活方式。这对于城市的旅游品牌非常重要。那些来自寒冷国家的人喜欢逃离炎热，反之亦然。将这一元素融入品牌塑造过程中可以帮助实现目标。

5）经济

城市的居民的生活方式会受到其收入来源的影响。比如说，农业在一些地区是主要的经济活动。

城市的形象：促进城市发展——标语

在拉斯维加斯发生的故事，留在拉斯维加斯；追逐美国梦；上帝的国度。这些短语在我们的日常中耳熟能详。由于其来源和地点特定，它们的作用是赋予人们共同身份认同感。同样也适用于“城市品牌”的范畴。人们可能会思考城市品牌的重要性，因为城市的本质在于其要素和规划。实际上，一座城市就是展现给游客、居民和其他人看的样子。通常，城市形象来自文化、经济和其他表现形式。

有趣的是，我们可以看到城市品牌概念如何变成一种崭新的城市传播方法，为城市营销树立了一种基于“简约即美”的定义。城市品牌的打造突显出城市的独特之处，通过提炼城市视觉元素来建立品牌形象。

从城市规划到塑造城市品牌

城市规划设计对于建立城市形象具有重要意义。针对这一问题，答案总结为理解定义良好的城市品牌参数。这包括设计过程和相互关联的实际功利结果以及该地区的活动模式和质量。然而，仅仅依靠设计的物理或非物理元素来创建位置的视觉投影是不够的。一个连贯的城市形象需要在这两者之间取得微妙平衡，并清晰地理解品牌背后的意图。举例来说，市场定位于吸引游客的城市“A”，重点将放在文化和视觉主题上。而如果城市“B”要成为进出口贸易中心，其品牌形象将更多地关注经济方面。

建立品牌形象

在制定城市空间需要营销的方向时，必须考虑推广的效果。在规划、正在进行以及将要进行的城市项目中，我们必须认识到自身的位置，开始怀疑现实中成功塑造品牌的可能性，从而使其独具一格。

品牌塑造的成果，在很大程度上会受当地市政和政府机构对城市设计和功能性的看法的影响。即使在地方层面，竞争也可能成为推动市场增长的因素，通过地方特色吸引人们前来城市。

在指定城市建立有针对性的城市品牌形象时，重要的是整合并利用各种城市品牌要素。

一致性是确立城市设计目标坚实基础的关键因素。通过充分利用与设计、元素和文化相关的数据，更好地了解城市品牌，从而实现更有效的营销和传播。这有助于评估城市当前的品牌形象，并找出需要改进的方面。

城市的可见部分

城市有独特的性格、特色、与特质，这些特质结合起来形成了一个超过其各部分的整体。这些特质有助于区分一座城市与其他城市，并通常使其独一无二，吸引居民、游客和企业。一座城市的口号可以帮助潜在的居民、游客和企业意识到一座城市所提供的不同于其他城市的特点。口号也需简短，以便在需要时能用于标识牌或小册子中。

为了树立城市形象，必须详细研究城市规划的愿景、竞争优势、地理特征和独特点，展开深入分析。这是因为塑造品牌固然会着眼于外来人口，但同样重要的是要考虑其对当地利益相关者和居民的影响及后果。

永续都市——销售策略

可持续的城市形象是由三个不同部分组成的，包括视觉形象、城市环境以及可持续发展理念的完美结合。因此，为了实现这一目标，有必要深入理解每一个要素。凯文·林奇在他的作品《城市形象》中将视觉形象定义为通过有形因素和现有元素构建的实体，这些因素可能包括街道、地标、区域和节点等。

谈到第二个元素，即城市环境，人们可以根据上下文来解释相同的内容。城市环境的特征决定了它作为设计和实用目的所拥有的机会。更进一步，将文化、经济和社会元素混合在一起可以改变环境的特征。例如，标志性历史元素与传统的融合，而不是具有技术前景的现代结构设计，是可以在同一个国家中共存的两种不同的品牌途径。

增加第三个也是最后一个要素：可持续性。这一元素贯穿了视觉图像与城市环境的关联，探讨有形与无形的要素，使整体具有立体的形态。对于城市规划与品牌建设的影响是什么？可持续性的基础作用在于满足当前需求的同时不影响下一代需求。因此，通过将城市的自然风貌与文化经济联系起来，一个全面可持续的形象得以展现。

城市品牌所面临的挑战

城市品牌建设需要投入巨资。对于知名度较高的城市而言，宣传更为容易。然而，对于知名度不高的城市，想要提升知名度，就要投入大量资金。吸引人们参观或者选择搬迁到一座城市都是具有挑战性的。许多因素会对这一决定产生影响，包括人口、经济和环境等方面。维护城市形象同样具有一定难度。

当一个地方创建了自己的品牌后，就应该维护好它。一旦品牌受损，需要从零开始，很难保证第一次尝试的效果。很难平衡居民和游客之间的需求。在城市发展过程中，经常会忽视居民的需求。这种情况会导致两个群体之间的高度不满，进而影响整体目标的达成效果。

城市的标语

创建一个吸引人的口号来代表您的城市绝非易事。确实并不奇怪地，有些城市难以找到完美的词语来概括它们。毕竟，如何用简短的几句话准确表达一个地方的特色呢？不仅如此，口号还必须能够让游客记住并愿意再次光顾。提出一个理想的口号可能需要一段时间。在选择合适的词语时需要考虑许多因素——口号将出现在何处？是否会印在文化衫或者杯子等商品上？是否是游客网上阅读的重要内容？此类情况举不胜举……看似简单的任务是为您的城市创作一个口号，但其中的考量远比您所想象的要复杂！

城市品牌的理念多年来一直在不断发展，并已演变为一个更广泛的概念，即“城市奢华”。随着全球逐渐向以客户为中心转变，现在的重点是通过创造一种体验来传递期望的信息，这一过程由城市规划者和设计师共同实现。如今的世界，人们更需要的是“体验”，而非言语和承诺。尽管这一理念相对较新，但预计它将全面改变城市形象的呈现方式。

世界各地许多人因各种原因从一地旅行到另一地，包括逃避、探索、了解和体验。旅游业是城市之一的目标，在新冠疫情后，人们纷纷想要实现曾计划的旅行，旅游业得到迅速增长。也有人希望移居到提供丰富机会的地方，以达成其教育和职业目标。最佳实践是透过这些人的视角审视城市规划和设计的过程，理解应投射何种形象，吸引他们前往并作为他们探索的最终目的地。

2005年，西蒙·安霍尔特首次提出了“城市品牌指数”（GMI）的概念，以衡量和排名全球领先城市，并列出了25个国家中的50个顶尖城市。他从六个不同角度评估了城市品牌的各个方面：存在（城市在国际上的地位和熟悉程度）、位置（城市的地理位置等）、容量（经济和教育等）、活力（城市生活方式和活跃程度）、人口（接待和安全等问题）以及先决条件（生活成本和住房费用等）。目前，GMI指数每年都会进行审查和发布。

城市品牌建设需要管理者分步骤实施。具体措施包括：制定城市受众感知地图，确定过渡到新形象的优势和目标，设计与品牌目标契合的口号，以迎合受众心理，创作符号或品牌元素，快速唤起受众短期记忆，制作内容以巩固品牌地位，辨识城市特点及自然、历史、文化和气候资源，凸显现有优势及其他重要因素，需要认真关注。

在城市成功城市化过程中，组织品牌的实施和维护是每个成员的责任，而不仅限于某个特定群体。这一领域涉及的人群可分为三类：市民、城市管理者以及品牌领域的思考者。另一方面，在城市品牌战略的制定过程中，需要经济发展委员会、商界领袖、城市领导和管理者、民众代表、旅游从业者、地方高校、文化和遗产机构等团体的合作。组织、当地媒体、活动和展览等也扮演着重要角色。各相关委员会……当然，一般市民在促进城市品牌目标方面也起着非常关键的作用，因此所有这些组织的活动和计划将会通过合作和支持实现，以确保他们接受必要的培训。

为什么本土品牌对城市和社区至关重要？它们具有经济价值吗？

认识和推动城市或社会的竞争形象对于经济成功和社会福祉变得越发重要。城市的成功程度主要取决于其地理位置、资源接近程度和贸易。随着经济结构从商品制造向服务型转变，地理因素的影响逐渐减弱。随着全球人才、旅游业和资本流动的增加，城市的知名度和“品牌”已经开始主导人才吸引、旅游业发展和投资流入方向。

我们希望当地社区引以为豪这个品牌，但并非必须他们参与其中才能成功。

城市应该传递相同的信息以吸引人才、企业和游客吗？

从历史的角度来看，每座城市都包含着独特的信息。然而，我们的研究显示，人们在选择旅游目的地时所考虑的因素与选择居住地时所考虑的因素非常相似。因此，我们认为城市应该共同努力，制定整体战略以满足所有这些受众的需求。尽管针对不同的受众可能存在特定的关键信息，但这些信息都应符合一个共同的框架。

城市规划是透过包容性的公共参与，综合考虑各种目标和利益，来塑造社区的实体形态。城市规划融合了建筑、规划和景观设计，解决了不同尺度下的城市环境，从个别街道、公园和街区到更大范围的社区、城市甚至地区，涵盖了功能性和美学品质的问题。

尽管一般认为城市设计工具和方法仅适用于密集城市环境，但实际上它们成功应用于郊区和农村社区，甚至提供了解决环境管理挑战的解决方案。这些工具在华盛顿州增长管理法案的实施中发挥了极其重要的作用，比如整合土地使用和交通基础设施、强调密集用途在城市中心和交通枢纽、提供住房机会、促进现有开发与新开发的兼容性、将受保护的自然系统（如溪流走廊）融入城市结构，并提升各类新老社区的宜居性。

城市设计是指规划和塑造城市空间的过程，以创造宜居、宜业和宜行的城市环境。

已故的华盛顿大学教授迈耶·沃尔夫 (Meyer Wolfe) 将城市设计定义为“对物理环境的影响”，具体实现如下：

考虑并影响各种规模（有时从个人到区域）的形式，解决人们在其周围环境中感知和行为方式的问题，以考虑行为（包括环境和生态影响），为不同客户（包括受影响的公众）追求多个目标。通过明确的决策过程，向公众提供以有意义的方式参与的机会，明确目的和目标，分析现状，研究替代概念和解决方案，评估项目目标和公共价值观的选择，选择首选替代方案或将首选元素组合成综合概念，并规划实施策略。这一定义非常有力，因为：

所有适用的城市规划活动都应该追求的一系列内在价值观将被反映在这个框架中。

它为设计师、规划师、工程师和其他相关人员提供了实用的清单，以帮助他们解决城市设计中的内在价值。该指南描述了一个理性的参与过程，并提供了明确的城市设计概念应用方法。有效方法的四个关键组成部分是有效城市设计方法的关键。

城市规划考虑到不同客户的多样需求。

城市设计和整体规划的一个关键和决定性方面是，其旨在实现社区所有居民的各种目标。有时需要平衡不同利益，但真正的价值在于城市设计能够提供解决多问题的方案。比如，在重新规划社区以适应各种住房需求时，设计准则可以确保新建筑与周围环境和谐相处。

城市规划强调感知环境

城市规划解决了人们如何感知和利用他们所处环境的问题。人们关注社区的外观、感受和宜居程度，而城市规划是规划者满足这种需求的最有效工具。要达成这一目标，城市规划师需要了解人类感知和行为如何受物理环境影响，还需要理解文化行为、偏好、经济因素，以及与物理环境相关的功能活动。

举例如下，奥林匹亚市中心采取了一系列措施，以强化六个分区的设计特色，从而增加其视觉和功能的多样性。该战略还包含一些由设计元素支持的处理经济发展、可持续性和社会公平的关键要素。

设计城市时要考虑不同尺度的形式如何影响人们的行为。

成功的城市设计方案通常会考虑到项目范围内的问题，同时也会关注其对更广泛环境的影响。这种努力还应该审视所提出的措施如何与个体经验联系起来。通常城市设计被认为只是处理城市的设计元素，比如公园、街道或市中心，但实际上城市设计工具也对解决区域和景观规划目标非常有效。

德尔里奇三角计划展示了这种方法的典范。设计者在重新规划项目地点时，综合考虑了当地的社会经济情况和相关机遇（如公园可达性、社区公平指数及未使用的公共通道等位置）。深入了解社区环境将有助于社区争取更多城市资源。

城市规划应当遵循清晰明确的公共决策程序。

广泛和集中的技术参与对于绝大多数公共规划工作都至关重要，城市设计提供了众多工具，以便帮助人们更有意义地参与设计过程。这些工具包括视觉偏好调查，参与者对不同建筑类型、公园特征或环境措施的评估，以确定哪些最适合他们的社区。人们看来对于实践活动有着积极的反应，这些活动使他们能够确认需要改进的类型和位置。儿童和青少年也能通过这些活动来增添他们的想法，而且很多城市设计问题可以通过基于网络的工具来评估。

城市规划提供了多种公众参与工具，促进有意义的参与。城市规划师在城市和社区建设中能够发挥至少两种关键作用：

作为支持解决更大规模综合规划或基础设施开发工作的人员；以及作为领导复杂、跨学科专业团队从事复杂项目的经理。

城市规划方案一直是实施城市增长管理和建设人性化大型基础设施项目的关键，正如下图所示。

因为城市设计综合了交通、土地利用、环境保护、住房等多个学科，因此它是一门跨学科的学科。可以围绕城市设计展开讨论或处理各种议题，比如市中心或社区规划、以交通为导向的开发努力，或大规模的重建战略。

审视城市设计的含义，我的结论是，不管是建筑师、景观设计师还是规划师，在广泛的设计和规划任务中都扮演着重要角色，也是那些希望解决社区重大挑战的人的一个优秀职业选择。

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